?運(yùn)營(yíng)商財(cái)經(jīng)網(wǎng)  汪瑩/文

隨著消費(fèi)復(fù)蘇，飲品行業(yè)再掀咖啡熱，“搶灘上岸”企業(yè)越來(lái)越多。作為曾經(jīng)掀起咖啡浪潮的瑞幸，在歷經(jīng)財(cái)務(wù)危機(jī)后，能否自救成功？面對(duì)不斷涌現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者，在新一輪競(jìng)賽中，瑞幸咖啡還能走多遠(yuǎn)？

瑞幸能否自救？

彼時(shí)，擺在瑞幸面前最重要的事情，就是如何自救？畢竟如何自身都無(wú)法保證成功活下來(lái)，又談何跟其它競(jìng)爭(zhēng)者角逐呢？

如今，距離財(cái)務(wù)造假事件已經(jīng)過(guò)去很久了，我們?cè)賮?lái)回顧一下這四個(gè)月的瑞幸，做了什么？成效又如何？

首當(dāng)其沖，瑞幸咖啡保證門(mén)店正常運(yùn)轉(zhuǎn)、穩(wěn)定軍心。財(cái)務(wù)事件爆發(fā)后，很多用戶(hù)最擔(dān)心的就是，“咖啡是不是喝不了了？”慶幸的是，瑞幸在第一時(shí)間宣布，全國(guó)4000多家門(mén)店將正常運(yùn)營(yíng)，3萬(wàn)多名員工仍將為用戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)。

。截至到目前，全國(guó)四千多家門(mén)店仍正常運(yùn)轉(zhuǎn)，隨著開(kāi)學(xué)季的到來(lái)，大學(xué)門(mén)店也在陸續(xù)開(kāi)業(yè)中。同時(shí)，新門(mén)店的開(kāi)設(shè)也在穩(wěn)步推進(jìn)中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年4月以來(lái)，瑞幸咖啡在全國(guó)各地大概開(kāi)了200家以上的新門(mén)店。

更重要的是，這段時(shí)間大家看到了瑞幸在經(jīng)營(yíng)策略上的升級(jí)。一改過(guò)去快速擴(kuò)張式的“閃電戰(zhàn)”，瑞幸轉(zhuǎn)向了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，更加注重成本控制和投資回報(bào)率。通過(guò)“關(guān)停并轉(zhuǎn)”的方式來(lái)削減成本端開(kāi)支，集中優(yōu)勢(shì)力量來(lái)提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率，從而挖掘存量用戶(hù)的深度價(jià)值。

瑞幸能否自救？站在現(xiàn)在來(lái)看，這些調(diào)整措施是符合瑞幸發(fā)展的。只要保持穩(wěn)定，活下去對(duì)瑞幸而言，并非難事。

瑞幸的底氣在哪里？

上陣殺敵，總要有個(gè)拿得出手的武器。對(duì)于瑞幸而言，身處激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，它的“武器”是什么？

咖啡作為消費(fèi)飲品，其區(qū)位優(yōu)劣影響著用戶(hù)選擇與否，這一點(diǎn)毋庸置疑。反觀(guān)瑞幸，它的絕大多數(shù)門(mén)店都安排在了客流量較大的商貿(mào)區(qū)、寫(xiě)字樓、商場(chǎng)等區(qū)域。可以說(shuō)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)是瑞幸早期擴(kuò)張便想到的一點(diǎn)。

退一步講，即使區(qū)位優(yōu)勢(shì)發(fā)揮作用有限。我們現(xiàn)在也很難找到，甚至說(shuō)打造出，一個(gè)像瑞幸咖啡這樣在全國(guó)擁有四千多家門(mén)店的企業(yè)。總而言之，門(mén)店經(jīng)營(yíng)是瑞幸咖啡最重要的底牌之一，亦是它的主動(dòng)脈。

除了門(mén)店優(yōu)勢(shì)外，瑞幸在“私域流量”的布局也正初顯成效。

以小程序、微信社群、公眾號(hào)為依托，瑞幸咖啡建立起了一個(gè)集營(yíng)銷(xiāo)推廣、購(gòu)物、支付到用戶(hù)存留的完整商業(yè)閉環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，八月下旬，瑞幸咖啡私域用戶(hù)已達(dá)300萬(wàn)，瑞幸APP用戶(hù)已超過(guò)5000萬(wàn)、微信社群9000+、微信服務(wù)號(hào)粉絲2000萬(wàn)。

這種基于存量用戶(hù)規(guī)模價(jià)值的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)打法，為瑞幸?guī)?lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。以社群經(jīng)營(yíng)為例，根據(jù)內(nèi)部人士透露，用戶(hù)轉(zhuǎn)入社群后，月消費(fèi)頻次提升了30%，周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升28%，MAU提升10%。

與此同時(shí)，從四月份以來(lái)，瑞幸咖啡高頻上線(xiàn)60多款新品，這也吸引著用戶(hù)來(lái)嘗鮮打卡。從早餐系列、到夏季瑞納冰，再到各種茶飲新品、輕食等，高顏值+好口感的產(chǎn)品受到了用戶(hù)青睞，成為“網(wǎng)紅打卡”必備品。新品的不斷推出，也從側(cè)面反映了，瑞幸仍在保持創(chuàng)新，對(duì)于未來(lái)發(fā)展充滿(mǎn)自信。

門(mén)店正常運(yùn)轉(zhuǎn)、新品不斷、“私域流量”玩的風(fēng)生水起，彼此相輔相成，構(gòu)成了瑞幸咖啡面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最大底氣。

咖啡是個(gè)熱門(mén)生意

拋開(kāi)咖啡品牌的成與敗，不得不承認(rèn)，這兩年咖啡在中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)火了。不僅各路咖啡店層出不窮，就連阿里、騰訊、中石化等無(wú)數(shù)巨頭也爭(zhēng)相入場(chǎng)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的成長(zhǎng)潛力，讓無(wú)數(shù)資本趨之若鶩。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院顯示，我國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破千億元。

龐大的市場(chǎng)空間，讓無(wú)數(shù)企業(yè)奔涌而來(lái)的同時(shí)，也加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，早期品牌擴(kuò)展中，已經(jīng)為自身構(gòu)建了巨大流量池以及超高的國(guó)民度，這些都是后來(lái)者所無(wú)法比擬的。

新的一輪咖啡熱潮來(lái)襲，誰(shuí)才能笑到最后，一切都還是個(gè)未知數(shù)。

（責(zé)任編輯：康玲華）

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