運(yùn)營(yíng)商世界網(wǎng) 張雪/文

對(duì)于2016年的手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，頻頻出現(xiàn)爆款的可能性更加降低。 不過(guò)，對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，爆款雖然對(duì)于沖擊銷量不可或缺，但高端手機(jī)卻是登頂全球手機(jī)市場(chǎng)尖峰的必經(jīng)之路。然而，后者卻是帶刺玫瑰，也有可能淪為票房毒藥。

行至年中，華為在4月推出的重點(diǎn)機(jī)型P9在幾款國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)的圍剿下銷量疲軟。這也就難怪坊間有關(guān)于華為將下調(diào)手機(jī)銷量目標(biāo)的傳聞。從去年年底銷量沖擊億臺(tái)后，這家手機(jī)巨頭的高歌猛進(jìn)突然有了放緩態(tài)勢(shì)。p9定價(jià)過(guò)高對(duì)銷量行成負(fù)面效應(yīng)，中興等其他國(guó)產(chǎn)廠商在高端市場(chǎng)的發(fā)力也對(duì)其形成擠壓，登頂?shù)穆飞?，華為是否正陷入階段性調(diào)整？

矛盾的數(shù)據(jù)

近日，有媒體報(bào)道稱，根據(jù)供應(yīng)鏈消息，三星和華為各自將第三季度智能機(jī)銷量下調(diào)10%至20%，兩家廠商已通知了它們的下游零部件供應(yīng)商，要求后者降低庫(kù)存。

該報(bào)道稱，三星原計(jì)劃第三季度出貨2800-3000萬(wàn)部Galaxy S7系列，華為則計(jì)劃同期出貨1400-1500萬(wàn)部P9系列，但都降低了目標(biāo)。原因正是全球高端手機(jī)需求低迷。

華為終端產(chǎn)品線總經(jīng)理何剛近日否認(rèn)了該說(shuō)法，稱全年1.4億部目標(biāo)不變。但無(wú)風(fēng)不起浪，究竟哪種說(shuō)法是真實(shí)情況，已無(wú)人能辨別。

不過(guò)，國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC公布《全球手機(jī)季度跟蹤報(bào)告》的初步數(shù)據(jù)顯示，在2016年第一季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)排名前五的三家中國(guó)手機(jī)巨頭中，單就同比銷售增幅這一指標(biāo)來(lái)看，華為達(dá)58.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于OPPO的153.2%、以及vivo的123.8%。在增速放緩情況下，適度調(diào)整年度目標(biāo)也在情理之中。

值得注意的是，這份報(bào)道只指三星和華為下調(diào)出貨量預(yù)期，并未提到中興、OPPO、vivo等廠商。目前OPPO正試圖將勢(shì)力范圍向一二線城市更深入滲透，高速發(fā)展情況下，確實(shí)沒(méi)有調(diào)低預(yù)算的必要。不過(guò)在OPPO內(nèi)部并未對(duì)銷量目標(biāo)有明確說(shuō)法，該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念并不是把銷售目標(biāo)放在首位。

另外，對(duì)于另一個(gè)全球性手機(jī)巨頭中興來(lái)說(shuō)，在2015年曾走過(guò)一段彎路，在今年年初更是提出復(fù)盤國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的諸多計(jì)劃，積極調(diào)整路子的過(guò)程中，也沒(méi)有必要突然再來(lái)個(gè)拐點(diǎn)。事實(shí)上，在6月30日亞洲通信展期間，中興通訊執(zhí)行副總裁、中興終端CEO曾學(xué)忠表示，盡管全球市場(chǎng)一季度手機(jī)出貨量出現(xiàn)下滑、國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)明顯加劇，但中興通訊仍維持全年國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量實(shí)現(xiàn)翻番的目標(biāo)不變。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)此消彼長(zhǎng)

實(shí)際上，此次華為銷量預(yù)期遭受爭(zhēng)議的重點(diǎn)在于其推出的高端手機(jī)。然而，并非市面上所有高端手機(jī)都面臨如此境遇。

以O(shè)PPO同期推出的OPPO R9為例，上市82天實(shí)際銷量突破700萬(wàn)臺(tái)。除此之外，6月18日，中興天機(jī)7全國(guó)首銷當(dāng)天，就收獲了十省全部售罄的戰(zhàn)績(jī)，而這種熱銷局面在此前的線上首銷中也同樣上演——京東商城首批現(xiàn)貨半小時(shí)即被搶購(gòu)一空，線上線下全線飄紅。

不過(guò)，從市場(chǎng)對(duì)于華為、三星高端手機(jī)銷量預(yù)期的爭(zhēng)議延展開(kāi)，也可以看到，國(guó)產(chǎn)手機(jī)征戰(zhàn)高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始分別凸顯出來(lái)，不管是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是海外市場(chǎng)，都正出現(xiàn)此消彼長(zhǎng)現(xiàn)象。

一方面從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，隨著全渠道尤其是線下渠道成為2016年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)要素，穩(wěn)扎線下渠道的vivo、OPPO在沉淀了多年的品牌影響力情況下，這兩家加快推出滿足用戶所需的高端手機(jī)、繼續(xù)提升品牌溢價(jià)并隨之提升盈利能力也是大勢(shì)所趨。

但對(duì)于銷售區(qū)域集中于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的華為來(lái)說(shuō)，在高端市場(chǎng)的根基尚未打穩(wěn)之前，從MateS起推出的幾款高端機(jī)型售價(jià)均遭遇市場(chǎng)質(zhì)疑，認(rèn)為其品牌溢價(jià)與售價(jià)之間尚有偏差，有用力過(guò)猛之嫌，所以華為打不下的高端市場(chǎng)空間很容易被其他幾家擠掉。

另一方面，從海外市場(chǎng)來(lái)看，目前，中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在海外市場(chǎng)有知名度的，主要是華為、中興以及TCL旗下的阿爾卡爾。但相對(duì)于其他兩家，華為海外銷售占比仍較小，在主流的北美手機(jī)市場(chǎng)幾乎難以滲透。但相比而言，對(duì)于中興來(lái)說(shuō)，借助于近兩年的體育營(yíng)銷，其在北美和歐洲兩大市場(chǎng)已經(jīng)有了相對(duì)堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，其也早就表達(dá)了做大做強(qiáng)高端手機(jī)市場(chǎng)的決心，所以目前正發(fā)力美、歐兩大市場(chǎng)，重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品的市場(chǎng)突破，中興對(duì)于華為在海外市場(chǎng)的壓制也不斷體現(xiàn)。

在這三家中，TCL在海外高端市場(chǎng)的表現(xiàn)令人遺憾，其旗下的阿爾卡特品牌多年來(lái)在海外一直定位于相對(duì)低價(jià)位手機(jī)，雖然年初曾有消息稱TCL意圖在海外推出TCL品牌的高端價(jià)位手機(jī)，但截止到目前尚未有更多消息，也可以這么說(shuō)，在海外高端市場(chǎng)，這家手機(jī)生產(chǎn)商尚是缺位狀態(tài)。

價(jià)格的新一輪較量

對(duì)于華為砍掉2000萬(wàn)臺(tái)的出貨量目標(biāo)，有分析稱，這是因?yàn)槿A為高端手機(jī)售價(jià)過(guò)高，消費(fèi)者難以接受。

尼爾森的一份報(bào)告曾表示，中國(guó)高端智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈，因?yàn)橹袊?guó)制造商開(kāi)始用3000元以上的旗艦設(shè)備爭(zhēng)奪高端客戶。華為旗艦設(shè)備定價(jià)高達(dá)4399元，它還準(zhǔn)備提高海外高端設(shè)備的銷量，這無(wú)疑價(jià)格過(guò)高，導(dǎo)致銷量目標(biāo)很難實(shí)現(xiàn)。

在國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，新一輪的定價(jià)較量正在上演。相對(duì)于華為P9上近4000多元的售價(jià)來(lái)說(shuō)，同是主打商務(wù)精英人群，相比而言，中興天機(jī)7三千元左右的售價(jià)無(wú)疑具有很大優(yōu)勢(shì)。另外，在主打年輕時(shí)尚人群的另一細(xì)分市場(chǎng)上，OPPO R9的定價(jià)選擇了2500-3000這一檔位，考慮到消費(fèi)人群對(duì)于合理價(jià)位的界定，其在提價(jià)手段上并不激進(jìn)。

未來(lái)智能終端市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)值消費(fèi)升級(jí)，用戶對(duì)于高端手機(jī)的興趣和消費(fèi)能力在增加。但是高價(jià)手機(jī)并不是高端手機(jī)，高端手機(jī)除了設(shè)計(jì)、工藝、體驗(yàn)、質(zhì)量和服務(wù)外，硬件配置也要相符。換而言之，價(jià)格要與價(jià)值相符。

曾學(xué)忠也曾表示，全球手機(jī)終端競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入比拼品牌、品質(zhì)、性價(jià)比、創(chuàng)新技術(shù)等企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的階段，新一代智能手機(jī)要求體驗(yàn)提升并強(qiáng)化大數(shù)據(jù)、云服務(wù)及內(nèi)容的融合，可穿戴設(shè)備及高科技差異化智能終端的發(fā)展，這些都將帶來(lái)新的市場(chǎng)需求。

事實(shí)上，vivo和OPPO也意識(shí)到這一點(diǎn)，也逐漸改變以前在2000-3000價(jià)位機(jī)器采用MTK處理器的做法，改而采用性能更強(qiáng)的高通中高端處理器。

華為今年旗艦P9正是價(jià)值價(jià)格脫節(jié)，整體用戶體驗(yàn)與OPPO主力機(jī)型R9基本相當(dāng)，但是價(jià)格卻比R9貴了600元，這或許是其銷量不佳，而R9上市80天就銷售800萬(wàn)部的核心原因。

另有評(píng)論認(rèn)為，智能手機(jī)的出貨量越來(lái)越低，增幅也越來(lái)越少。就連蘋果2016Q1財(cái)季的iPhone銷量才增長(zhǎng)了0.4%，創(chuàng)造出增幅新低。而今年華為的初始目標(biāo)是1.4億臺(tái)，但現(xiàn)在看來(lái)這是一個(gè)不切實(shí)際的目標(biāo)。

雖然因?yàn)橹悄軝C(jī)的增長(zhǎng)總量減少，各手機(jī)巨頭手機(jī)增長(zhǎng)開(kāi)始減緩，但換機(jī)潮的結(jié)束并非意味著這個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)紅燈，有競(jìng)爭(zhēng)力的廠商和機(jī)型依然能持續(xù)、快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)分化將更嚴(yán)重。