運營商世界網(wǎng) 康釗 張帥 /文

攜公開渠道深入布局及娛樂營銷之成功，一家中國手機廠商僅兩三年就由默默無聞躋身全球前五，其脫穎而出之快雖因華為、OPPO的光環(huán)而無法完全凸現(xiàn)，但亦并不多見，這就是中國手機廠商新晉前三甲vivo。其勢頭是增抑或滯乎？從其新品X7和X7 Plus可窺豹。

兩個基因的回歸繼去年12月、今年3月相繼發(fā)布X6、Xplay5后，vivo于近日再度發(fā)布兩款系列高端機X7和X7 Plus，新機在X系列的基礎(chǔ)上融合了Xshot注重的拍照功能，Xshot產(chǎn)品線將不再更新。    

本次發(fā)布會并沒有選擇vivo一貫的發(fā)布會地點水立方，發(fā)布會場地也是精心布置了一番，選址中國電影導(dǎo)演中心，顯示了此次以“拍”為特色的不同，與X7 “1600萬柔光自拍”的現(xiàn)場主題十分契合。

發(fā)布會上，vivo副總裁兼首席市場官馮磊宣布了Xshot系列將暫時不會再更新，X系列將承擔(dān)Xshot的市場使命，這宣告了vivo拍照的回歸，與vivo主打的Hi-Fi一同構(gòu)成品牌DNA。vivo主打年輕人市場，一向重視用戶的訴求，馮磊也說到，vivo一直堅持產(chǎn)品以消費者為導(dǎo)向， vivo X7和X7Plus就是vivo堅守產(chǎn)品初心的又一次踐行。

用戶的需求千變?nèi)f化，事實上，vivo似乎緊緊抓住其中的兩個核心點，一是拍照，另一是音質(zhì)，雖然缺乏蘋果iPhone所鼓吹的創(chuàng)新，但已吻合中國消費者的主要需求。

兩三年來的狂飆突進成長于拍照，收獲于拍照，vivo似乎已不是兩三年前的vivo。2014年，vivo發(fā)布會上宣稱該年銷量達3000萬部，引來一片嘩然，因為當(dāng)時vivo并不被看好，亦被不認(rèn)可于“中華酷聯(lián)”四大國產(chǎn)手機巨頭之列，但如今vivo銷量致新的四大中國手機巨頭排名被迫更名和更改排序。

據(jù)美國市場調(diào)查企業(yè)IC Insights調(diào)查報告顯示，今年第一季度世界智能手機銷售排行榜中前12名中有8個是中國企業(yè)。去年排名第10的vivo上升至第6，排在vivo前面的中國廠商只有三家。

今年6月18日京東公布的618期間的手機銷量排行榜，vivo銷量同比增幅284%，該數(shù)字非常亮眼。據(jù)近日中國移動公布的“中國移動終端大數(shù)據(jù)”報告顯示，最具“用戶基礎(chǔ)”品牌前三位為蘋果、小米、華為，而最具“成長性”品牌前三位為vivo、蘋果、華為。

而在X7和X7 Plus發(fā)布會上，vivo副總裁馮磊稱，目前來看，今年比去年同期vivo手機在銷量上有50％增長，但是具體數(shù)據(jù)暫時沒有統(tǒng)計，“vivo的邏輯是聚焦產(chǎn)品本身，不強求其他，vivo唯一需要遵守要求的，就是類似用于研發(fā)的投入比例等，而考核中并沒有具體的銷量KPI”。

“只有前三名才能讓消費者想起來”但是，這并非意味著vivo 真的不在乎銷量增速，馮磊說，“現(xiàn)在的手機市場已經(jīng)進入到存量市場階段。消費者有個心理抽屜，普通消費者列舉出兩三個品牌已經(jīng)很不錯了，如果你不能進入前三或前五，消費者就不會購買你。vivo要努力進入消費者心里?！?/span>

顯然，vivo還是希望穩(wěn)居前三，否則在品牌在消費者中也會沉淪。

馮磊還稱，“我們內(nèi)部感到了壓力，比如研發(fā)，我們要與合作伙伴聯(lián)合創(chuàng)新，讓產(chǎn)品符合消費者需求，馮磊說到，此外，目前消費者的心智來說，只有行業(yè)內(nèi)的前三名品牌可以讓消費者想起，所以vivo要盡量進入消費者的腦海，因此這一方面對于vivo來說是很大的挑戰(zhàn)”。

 娛樂營銷和體育營銷皆為輻射目標(biāo)用戶vivo選擇代言人一向慎重，這次選擇了“仲基歐巴”作為拍照代言人，給代言人加上了“拍照”二字，意味這代言人與傳統(tǒng)的品牌代言人不同。對此，馮磊也給出了答案：“產(chǎn)品是最能代表品牌跟消費者發(fā)生關(guān)系的重要載體。vivo希望借助宋仲基的影響力，高效率地向消費者傳達新產(chǎn)品的特點。高效率意味著聚焦，所以宋仲基不是泛泛地代言vivo品牌，而是代言新品和拍照。這也符合vivo一貫堅持的聚焦的營銷策略?！?/span>

演員出身的宋仲基為vivo拍攝的“有了你就有了光”主題宣傳大片中手持X7很好的詮釋了vivo主打的柔光拍攝。宋仲基在某次電視節(jié)目中也曾表示，自己目前的人生價值觀是“從30歲開始將會是不忘初心，擴展自己夢想的時期”，這與vivo “堅守本分，不忘初心”的企業(yè)價值觀也是如出一轍。

作為當(dāng)紅小生，投身娛樂圈的他并不是一帆風(fēng)順，在韓國當(dāng)紅節(jié)目《running man》中做為最初固定MC也沒有一炮而紅，而是不斷積淀，從配角開始，一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打最終收獲成功。宋仲基本身就是一種正能量，他本身陽光帥氣的形象、不斷拼搏的態(tài)度和年輕時尚的氣質(zhì)，與 vivo的要求高度一致，完全符合vivo對于消費者的人群畫像和預(yù)期。

馮磊認(rèn)為，這完全取決于vivo的產(chǎn)品定位以及傳播策略，而關(guān)于代言費的高低，vivo認(rèn)為是合理的。馮磊舉例說，例如太陽的后裔，在年輕人中影響很大，和vivo的目標(biāo)人群定位相吻合，此外，加上vivo主推的拍照功能等等，綜合起來選擇的宋仲基，并且雙方都認(rèn)可對于其他廠商對代言和價格的看法，大家都有不同的評估標(biāo)準(zhǔn)，vivo不做評價。

關(guān)于娛樂營銷和體育營銷方面，馮磊認(rèn)為，vivo認(rèn)為快樂是對于人們最重要的，因此vivo要把快樂帶給我們的目標(biāo)人群。實際上，vivo并不僅僅在娛樂營銷方面發(fā)力，在體育營銷，vivo成為NBA中國手機官方市場合作伙伴，與世界杯足球賽也有過一些合作，原因就在于體育也可以給年輕人帶來快樂。

一位國內(nèi)最知名的互聯(lián)網(wǎng)大佬曾表示:“沒有人保證一個東西是永久不變的，因為人性就是要更新，即使你什么錯都沒有，就錯在太老了，一定要換?！辈粩嗤聘叨似炫灆C、聘請代言人、實施體育營銷，vivo是希望諸多變化給用戶帶來“新”與“鮮”。