運(yùn)營(yíng)商世界網(wǎng) 康銳/文

2年前，當(dāng)?shù)闲磐ü芾韺訋е窘榻B為港股投資者路演時(shí)，曾不止一次聽(tīng)過(guò)同樣的話：實(shí)體店是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，缺乏想象空間。在京東高速增長(zhǎng)、線下渠道并無(wú)有效應(yīng)對(duì)之策的2014年，這一對(duì)迪信通主業(yè)——手機(jī)零售業(yè)態(tài)的質(zhì)疑始終未曾散去。2015年至今，各種O2O模式的次第出現(xiàn)、阿里和蘇寧的聯(lián)盟以及各種電商線下拓展的無(wú)疾而終，都使得人們開(kāi)始重新審視傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的價(jià)值和潛力。而隨著迪信通一反低調(diào)不斷向外界釋放自己在O2O模式上做出的嘗試和創(chuàng)新，人們對(duì)這一老牌手機(jī)連鎖巨頭又有了全新的認(rèn)識(shí)。仔細(xì)盤(pán)點(diǎn)迪信通零售業(yè)務(wù)的“互聯(lián)網(wǎng)+”和“O2O”轉(zhuǎn)型，迪信通在亂花漸欲迷人眼的互聯(lián)網(wǎng)亂象中，踏出了堅(jiān)實(shí)的三步。

聯(lián)手線上巨頭  探索生態(tài)合作

線上渠道增長(zhǎng)狂潮在2016年戛然而止，線上終有其天花板。手機(jī)零售權(quán)威研究機(jī)構(gòu)賽諾和GFK的數(shù)據(jù)均顯示，2016年春節(jié)至今，線下渠道規(guī)模相對(duì)2015年實(shí)現(xiàn)了10%以上的增長(zhǎng)，而線上渠道的比例也從最高峰的逼近25%下降到了現(xiàn)在的將近20%。而從具體的品牌來(lái)看，開(kāi)創(chuàng)了線上渠道模式的小米如今也不得不擁抱線下渠道，正在與迪信通商討全品類產(chǎn)品的框架合作；而其有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂(lè)視則搶先一步已在6月初與迪信通簽訂了年度戰(zhàn)略合作協(xié)議；更有意思的事實(shí)是，一直以來(lái)聚焦和深耕線下渠道的OPPO和VIVO在2016年加速發(fā)力，在GFK的數(shù)據(jù)中，二者已經(jīng)分別以16%和13%的市場(chǎng)份額超過(guò)蘋(píng)果、成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)冠亞軍。

相比手機(jī)廠商的回歸線下，線上渠道從2015年的紛紛自己開(kāi)店到2016年的積極尋求線下渠道合作，則是迪信通更加有利的“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型契機(jī)。“傳統(tǒng)+”的時(shí)代，擁抱互聯(lián)網(wǎng)的最短路徑就是開(kāi)展電子商務(wù)，但在真正的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)如何克服思維固化、工具老化等一系列困難？迪信通選擇了一條與常人相左的道路，不僅要發(fā)展自己的互聯(lián)網(wǎng)，更要擁抱別人的互聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)手線上巨頭打造生態(tài)聯(lián)盟。

與線上巨頭的合作始于產(chǎn)品，但最終還是會(huì)落足于O2O模式。5月初，迪信通與京東聯(lián)合首發(fā)的小米MAX 64G上市，京東負(fù)責(zé)線上營(yíng)銷、而迪信通和其他幾家地方連鎖則承擔(dān)起了在線下主要市場(chǎng)造勢(shì)和銷售的任務(wù)。這是線上線下聯(lián)合營(yíng)銷品牌廠家核心機(jī)型的第一次嘗試，但相信絕不會(huì)是最后一次。與此同時(shí)，落戶于北京迪信通公主墳總店的迪信通-京東O2O智能生活館即將開(kāi)業(yè)，預(yù)計(jì)將給顧客帶來(lái)全新的O2O體驗(yàn)。

在京東之外，迪信通與天貓、千機(jī)網(wǎng)等的合作也在緊鑼密鼓地開(kāi)展中。據(jù)迪信通副董事長(zhǎng)齊峰透露，線上平臺(tái)下單、迪信通門(mén)店線下接單和派送的模式不日將上線，一方面線上平臺(tái)能夠獲得專業(yè)的配送隊(duì)伍以為消費(fèi)者提供增值服務(wù)，另一方面迪信通門(mén)店能夠獲得線上訂單拓展客流來(lái)源，而更重要的是消費(fèi)者能夠獲得更加快速而專業(yè)的服務(wù)。

建設(shè)體驗(yàn)區(qū)和咖啡區(qū)  創(chuàng)新門(mén)店類型

迪信通從“傳統(tǒng)+”轉(zhuǎn)向“互聯(lián)網(wǎng)”的第二步，是投入巨資改造門(mén)店?；趯?duì)當(dāng)下消費(fèi)者消費(fèi)偏好的調(diào)研，迪信通門(mén)店的改造落實(shí)到了兩個(gè)具體區(qū)域上——體驗(yàn)區(qū)和咖啡區(qū)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者，喜歡體驗(yàn)、喜歡產(chǎn)品握在手中的感覺(jué)，為此需要不斷提高體驗(yàn)區(qū)的比例；正在成為主力消費(fèi)人群的年輕消費(fèi)者，喜歡休閑、喜歡喝咖啡，為此能讓顧客坐下來(lái)品杯咖啡的休息區(qū)成為剛需。但中國(guó)傳統(tǒng)的手機(jī)賣場(chǎng)恰恰是不具備上述兩個(gè)區(qū)域的，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，迪信通率先開(kāi)始了這場(chǎng)賣場(chǎng)改造運(yùn)動(dòng)。

2015年下半年至今，迪信通要求所有重裝老門(mén)店和新裝修門(mén)店體驗(yàn)區(qū)面積比例在60%以上、咖啡區(qū)面積在30%以上，并通過(guò)部分改造完成了200家咖啡區(qū)的建設(shè)。如今消費(fèi)者走進(jìn)按新要求裝修后的迪信通門(mén)店，都會(huì)看見(jiàn)飲品零食區(qū)、甚至是一如巴黎左岸咖啡館風(fēng)格的咖啡區(qū)，水、茶、咖啡等應(yīng)有盡有，以至于時(shí)常有顧客懷疑這是一家手機(jī)店還是咖啡店。關(guān)于賣場(chǎng)改造的初衷，迪信通董事長(zhǎng)劉東海解釋道：“我去歐美，看見(jiàn)實(shí)體店已經(jīng)開(kāi)始跨界轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品銷售和咖啡的結(jié)合是最多的。而在與今年剛上任的三星中國(guó)裴總括長(zhǎng)交流時(shí)，也發(fā)現(xiàn)我們的看法高度一致?！闭沁@種理念的契合，使得三星首先在迪信通開(kāi)始了對(duì)中國(guó)渠道的FM（Field Marketing）門(mén)店改造，迄今已建設(shè)完成100家。

堅(jiān)守三項(xiàng)承諾  力推服務(wù)升級(jí)

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者的另一偏好也顯著影響了中國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和企業(yè)行為，那就是對(duì)服務(wù)的重視?；ヂ?lián)網(wǎng)中的每個(gè)人都是一個(gè)信息節(jié)點(diǎn)，任何負(fù)面都會(huì)被無(wú)限地放大。在這個(gè)趨勢(shì)下，欺客宰客事件一度高發(fā)的通訊數(shù)碼零售業(yè)遇到了極大的考驗(yàn)。在這一輪考驗(yàn)中，中關(guān)村凋落了，各地的電子產(chǎn)品市場(chǎng)每況愈下，服務(wù)意識(shí)淡漠的個(gè)體戶和小連鎖也紛紛關(guān)張大吉。

而最早建立起服務(wù)體系、設(shè)立了高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的迪信通，則在這場(chǎng)考驗(yàn)中迎來(lái)了又一個(gè)發(fā)展的契機(jī)。打造心服務(wù)體系、堅(jiān)守服務(wù)承諾，這就是迪信通從“傳統(tǒng)+”轉(zhuǎn)向“互聯(lián)網(wǎng)+”的第三步，也是全無(wú)花哨但卻最堅(jiān)實(shí)的一步。7天無(wú)理由退換、300元投訴獎(jiǎng)勵(lì)、30元交通費(fèi)補(bǔ)貼，看似簡(jiǎn)單的三個(gè)承諾卻在出臺(tái)之初遭受來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至內(nèi)部的巨大質(zhì)疑。見(jiàn)證了這個(gè)過(guò)程的迪信通首席運(yùn)營(yíng)官陳源說(shuō)道：“最初誰(shuí)都覺(jué)得我們?cè)谡f(shuō)笑話，我們甚至為了7天無(wú)理由退換開(kāi)了兩次全國(guó)會(huì)討論和確定售后流程?！钡闲磐ɑ?年時(shí)間才建立起以三項(xiàng)服務(wù)承諾為核心的“心服務(wù)”體系，但從廠家和消費(fèi)者處得到的越來(lái)越多的好評(píng)反過(guò)來(lái)堅(jiān)定了這個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不斷升級(jí)自身服務(wù)體系的決心。據(jù)悉，國(guó)內(nèi)著名市場(chǎng)調(diào)查公司零點(diǎn)在迪信通門(mén)店的駐場(chǎng)研究項(xiàng)目已經(jīng)啟動(dòng)，迪信通的心服務(wù)2.0體系將很快成為現(xiàn)實(shí)。

“在很長(zhǎng)一段時(shí)間里我們以為互聯(lián)網(wǎng)化就是做電子商務(wù)，后來(lái)才意識(shí)到這僅僅是傳統(tǒng)思維+互聯(lián)網(wǎng)工具，真正的互聯(lián)網(wǎng)+是用互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者偏好去改造和重新定義傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的形式和邊界，在這條O2O的大道上，我們才剛剛開(kāi)始?！眲|海董事長(zhǎng)如此總結(jié)迪信通的“互聯(lián)網(wǎng)+”探索歷程?！暗珜?duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，一步快就可以步步快，我們要做的就是領(lǐng)先一步，不管這一步是線上線下合作、是門(mén)店改造還是服務(wù)升級(jí)，而我們已經(jīng)做到了。”這位從四川大山里走出、白手起家的董事長(zhǎng)自信地補(bǔ)充道。隨著話音出現(xiàn)的是一個(gè)大大的笑容，迪信通新的篇章似乎正在這幅笑臉后緩緩展開(kāi)。