業(yè)內(nèi)人士指出，競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子消費(fèi)品根本不存在饑餓營(yíng)銷，真正的原因是市場(chǎng)預(yù)測(cè)計(jì)劃不準(zhǔn)、供應(yīng)鏈反應(yīng)慢。與國(guó)際公司相比，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的供應(yīng)鏈管理短板十分明顯，甚至很多就沒(méi)有管理。
2011-2014年，由小米開(kāi)創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)帶動(dòng)了整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品質(zhì)、知名度、競(jìng)爭(zhēng)力的整體提升——但如今，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)后繼乏力了。
這種以超高性價(jià)比產(chǎn)品為戰(zhàn)略、以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為核心的思路，逼迫國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商走出了過(guò)去低質(zhì)低價(jià)的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，并紛紛學(xué)習(xí)小米。但如今，這種商業(yè)模式已經(jīng)被完全吃透、模仿，并迅速普及到整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)。而且，這種商業(yè)模式的短板也愈發(fā)明顯，即這種模式更適用于千元機(jī)，并不適用于2500元以上檔位的手機(jī)市場(chǎng)。
小米、魅族、錘子都用市場(chǎng)數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)。2015年，小米因未能達(dá)到銷售預(yù)期逐漸被媒體唱衰，2016年Q1，在國(guó)際分析機(jī)構(gòu)IDC的市場(chǎng)報(bào)告中，小米又從前五名下滑至第七。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)模式遭遇天花板之后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的下一個(gè)拐點(diǎn)是什么？2014年至今，華為，以及一度被互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)掩蓋風(fēng)頭的OPPO、vivo挑起了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的大梁，這些擁有十多年經(jīng)驗(yàn)的手機(jī)廠商，攜帶著互聯(lián)網(wǎng)公司所不具備的元器件供應(yīng)、研發(fā)體系、質(zhì)量管理、庫(kù)存管理等能力。最近半年來(lái)，三家公司多次表示，這些手機(jī)制造業(yè)積累的經(jīng)驗(yàn)使其厚積薄發(fā)。
誠(chéng)然，這是他們區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的基因。但如果對(duì)比三星、蘋(píng)果，這些廠商們依然有著明顯的短板。
如何搞定頂級(jí)供應(yīng)商？
2016年4月6日，華為在倫敦發(fā)布了新款高端旗艦機(jī)——P9，與德國(guó)老牌相機(jī)廠商徠卡的結(jié)盟成為最新突破。徠卡認(rèn)證的雙攝像頭搶盡了風(fēng)頭，以至于有的消費(fèi)者在進(jìn)入華為體驗(yàn)店會(huì)要求“給我個(gè)徠卡的手機(jī)試試”。
不為人知的是，華為與徠卡的合作始于3年前，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東親自負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目。2013年的華為剛剛確定了精品路線，發(fā)布了當(dāng)時(shí)首款得到廣泛好評(píng)的旗艦機(jī)——P6。
2010年之前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)盤踞低端，普遍采用聯(lián)發(fā)科的芯片平臺(tái)，采購(gòu)國(guó)產(chǎn)屏幕、電池、攝像頭等產(chǎn)品組裝手機(jī)，低質(zhì)低價(jià)的印象深入人心。
此時(shí)，iPhone的問(wèn)世讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)享受了智能手機(jī)的第一波紅利。喬布斯讓全世界知道了“手機(jī)應(yīng)該做成這樣”，給行業(yè)提供了模仿樣板。更重要的是，蘋(píng)果帶領(lǐng)的智能手機(jī)潮淘汰了諾基亞、黑莓、摩托羅拉這些傳統(tǒng)的手機(jī)巨頭。
其后兩年間，諾基亞、摩托羅拉的手機(jī)人才陸續(xù)涌入了包括小米、華為在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)，他們成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)崛起的支柱，這也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品質(zhì)、外觀上迅速提升的直接原因。諸如LG、索尼、東芝、高通等歐美手機(jī)巨頭御用的高端元器件，也隨著諾基亞、摩托羅拉的沒(méi)落而把目光投向中國(guó)廠商。小米就是在此期間搞定了與高通、夏普等頂級(jí)供應(yīng)商的合作。
“但是，這種合作與他們跟蘋(píng)果之間的合作有明顯差距”，一位來(lái)自華為的部門負(fù)責(zé)人告訴記者：“最牛的幾百家器件商都只看三星、蘋(píng)果的路標(biāo)，然后產(chǎn)品進(jìn)入蘋(píng)果、三星之后，才會(huì)問(wèn)‘華為你用不用’。從頂級(jí)供應(yīng)商那里，最能感受大家的差距?！?/p>
為了解決此類差距，華為招募了元器件領(lǐng)域科學(xué)家，與頂級(jí)供應(yīng)商頻繁溝通，試圖把華為的路標(biāo)納入到頂級(jí)供應(yīng)商的研發(fā)路線中?！斑@些供應(yīng)商在瞄準(zhǔn)三星蘋(píng)果的同時(shí)也開(kāi)始考慮華為，這樣華為可以稀釋兩家公司的影響力，還能拿到一定獨(dú)享窗口?！痹撊A為負(fù)責(zé)人告訴記者：“搞定一個(gè)元器件供應(yīng)商，至少要3年時(shí)間，一年的技術(shù)驗(yàn)證、一年試生產(chǎn)、一年量產(chǎn)?！币蝗鐝瓶ǎA為用三年時(shí)間與徠卡敲定了獨(dú)家合作。
“當(dāng)然，只搞定器件也不夠。每一款高端器件，比如攝像頭、電池、觸摸屏、指紋識(shí)別芯片、GPS，都需要專門的驅(qū)動(dòng)程序，以及相應(yīng)的軟件優(yōu)化算法，才能達(dá)到最優(yōu)效果”，中科創(chuàng)達(dá)副總裁楊宇欣告訴記者：“這些軟件算法的積累同樣需要研發(fā)人員、大量資金的投入，需要2-3年的時(shí)間，蘋(píng)果、三星大部分算法都是自己團(tuán)隊(duì)做的，國(guó)內(nèi)的廠商還剛開(kāi)始積累?！鄙鲜鋈A為人士也表示：“要在軟件上突破，我們可能需要投入更多的精力?！?/p>
中科創(chuàng)達(dá)是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的Android手機(jī)軟件提供商，為攝像頭、WiFi、藍(lán)牙、音頻等元器件開(kāi)發(fā)驅(qū)動(dòng)程序、算法優(yōu)化。2015年底，中科創(chuàng)達(dá)上市，其股價(jià)從33元一路飆升至如今的220元。
從來(lái)沒(méi)有饑餓營(yíng)銷
國(guó)產(chǎn)手機(jī)不僅要費(fèi)盡周折地完善供應(yīng)鏈，在供應(yīng)鏈的整體管理上，其與蘋(píng)果相比也有明顯差距。
小米、錘子等手機(jī)經(jīng)常登上供應(yīng)鏈管理課堂的另類案例。小米的部分產(chǎn)品曾出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間的供不應(yīng)求，一度被業(yè)內(nèi)解讀為“饑餓營(yíng)銷”；而錘子一度采購(gòu)最先進(jìn)的元器件，用最頂級(jí)的富士康代工，但付出了極低良率的代價(jià)。
“事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子消費(fèi)品根本不存在饑餓營(yíng)銷。真正的原因是市場(chǎng)預(yù)測(cè)計(jì)劃不準(zhǔn)、供應(yīng)鏈反應(yīng)慢”，著名供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域?qū)＜覄毤t、柳榮均告訴記者：“與國(guó)際公司相比，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的供應(yīng)鏈管理短板十分明顯，甚至很多就沒(méi)有管理?！?/p>
劉寶紅表示：“電子產(chǎn)品斷貨，一方面是因?yàn)槭袌?chǎng)預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，更主要的是，對(duì)于潛在的情況沒(méi)有準(zhǔn)備應(yīng)急預(yù)案，自然也沒(méi)有可執(zhí)行的方案?！眲毤t曾在美國(guó)半導(dǎo)體巨頭從事供應(yīng)鏈管理，他介紹：“蘋(píng)果初期雖然也時(shí)不時(shí)斷貨，但解決問(wèn)題也非常迅速?！?/p>
1997年，喬布斯從康柏挖來(lái)庫(kù)克負(fù)責(zé)蘋(píng)果的供應(yīng)鏈，當(dāng)時(shí)蘋(píng)果的零部件、組裝廠極為分散，而庫(kù)克則關(guān)掉在美國(guó)和愛(ài)爾蘭的生產(chǎn)設(shè)施、啟用亞洲的合同制造商、建立JIT庫(kù)存系統(tǒng)等，為iPod、iPhone打下基礎(chǔ)。
除此之外，著名供應(yīng)鏈管理專家柳榮也告訴記者：“國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的供應(yīng)鏈管理方式無(wú)法支撐產(chǎn)能的迅速響應(yīng)?！?/p>
“國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商幾乎清一色采用成本管理的方式，最明顯的指標(biāo)就是‘周期降準(zhǔn)率’，一個(gè)季度或者周期內(nèi)價(jià)格必須降低多少個(gè)百分點(diǎn)，把供應(yīng)商當(dāng)成利益博弈對(duì)手?！绷鴺s表示，“因此，供應(yīng)商沒(méi)有利潤(rùn)去提高自己快速響應(yīng)的能力。一個(gè)手機(jī)上千種物料，只要有幾種不能響應(yīng)，廠商就沒(méi)辦法臨時(shí)提高產(chǎn)能，沒(méi)有柔性供應(yīng)能力?！?/p>
頗讓柳榮尷尬的是，“每次講一些供應(yīng)鏈課程的時(shí)候，來(lái)的企業(yè)人士基本都是‘采購(gòu)總監(jiān)’，很少見(jiàn)到‘供應(yīng)鏈總監(jiān)’之類的職位，偶爾見(jiàn)到幾個(gè)，做的也都是采購(gòu)的那套詢價(jià)、砍價(jià)的工作?！?/p>
庫(kù)存是魔鬼
供應(yīng)鏈管理短板引發(fā)的不只是“饑餓營(yíng)銷”，還有令人擔(dān)心的庫(kù)存。
目前，手機(jī)廠商庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率最高的企業(yè)是蘋(píng)果，按照（庫(kù)存/銷售成本）×360天的計(jì)算公式，過(guò)去幾年間，蘋(píng)果周轉(zhuǎn)天數(shù)保持在5-6天。
在手機(jī)廠商中，2015年，三星庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為20.3天。此前，諾基亞、摩托羅拉等手機(jī)公司在巔峰時(shí)期的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)也基本維持在20天左右，由此可見(jiàn)蘋(píng)果的駭人效率。
但是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的庫(kù)存天數(shù)均遠(yuǎn)高于此。根據(jù)華為財(cái)報(bào)，2015年，華為庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為94天，此前的2014年，華為周轉(zhuǎn)天數(shù)為104天。
不過(guò)，該周轉(zhuǎn)天數(shù)涵蓋了電信設(shè)備、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等庫(kù)存周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品。記者查閱財(cái)報(bào)了解，2015年電信巨頭愛(ài)立信庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為64天，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司思科的庫(kù)存周轉(zhuǎn)為28.6天，效率均高于華為。
事實(shí)上，在接受記者采訪時(shí)，劉寶紅、柳榮均表示：“華為已經(jīng)是中國(guó)供應(yīng)鏈體系做得最好的公司了?！痹缭?997年，華為就開(kāi)始與IBM合作，啟動(dòng)ISC（集成供應(yīng)鏈）管理改革，大幅提高了電信業(yè)務(wù)效率。2013年開(kāi)始，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)又通過(guò)藍(lán)海變革項(xiàng)目，進(jìn)行供應(yīng)鏈管理體系建設(shè)，推出ATO、STO供應(yīng)管理模式。不過(guò)，華為仍然在終端業(yè)務(wù)的新年致辭中提到“ITO庫(kù)存管理問(wèn)題較大、風(fēng)險(xiǎn)高”。
“對(duì)比華為、蘋(píng)果的周轉(zhuǎn)天數(shù)，蘋(píng)果的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度至少是華為的15倍”，柳榮介紹：“也就是說(shuō)，同樣利潤(rùn)率的情況下，蘋(píng)果的盈利能力是華為的15倍?！?015年，華為利潤(rùn)率11%，蘋(píng)果利潤(rùn)率22%，蘋(píng)果的盈利能力是華為的30倍。
“機(jī)型越少，供應(yīng)鏈體系就越簡(jiǎn)單，庫(kù)存也越容易把控”，手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)老杳告訴記者：“最開(kāi)始，小米產(chǎn)品單一的時(shí)候，庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率也非常高。但近兩年，小米機(jī)型越來(lái)越多，庫(kù)存肯定越來(lái)越長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)也越高。”
事實(shí)上，2015年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商發(fā)布新品的節(jié)奏明顯提速，而一款新機(jī)型的生命周期迅速縮短。一位手機(jī)廠商人士說(shuō)：“以前能賣4-5個(gè)月的產(chǎn)品，現(xiàn)在到3個(gè)月就會(huì)出現(xiàn)明顯的庫(kù)存，大家只能不斷發(fā)新的機(jī)型去搶客戶?！?/p>
該人士認(rèn)為：“機(jī)型增加、供應(yīng)商變多，而且國(guó)際市場(chǎng)也要投入物流、渠道，管理的瓶頸已經(jīng)越來(lái)越明顯?！?/p>
