運營商世界網 馬哲/文

雙11促銷季又將到來，各大電商已開始了新一輪的宣傳戰。10月18日，京東舉辦了“雙11”媒體溝通會，京東集團高級副總裁、京東商城營銷平臺體系負責人徐雷表示，喧囂娛樂和沖動消費將不再是“雙11”的主流。

每年年底電商打折季，阿里與京東都有一場惡戰，宣傳內容經常針鋒相對，充滿了火藥味兒。阿里曾于2012年注冊了雙11商標；2014年，京東在雙11宣傳季的廣告內容暗示淘寶與假貨的聯系：女生見男生父母，高跟鞋鞋跟斷了，廣告詞為“瞎淘來的吧，同是低價，買正品還是去京東“，惹得阿里一怒之下以商標之名脅迫京東停止廣告。

今年，阿里發布的天貓雙11海報調性極致張揚，為狂歡和盡情購物。而京東的宣傳海報則溫和低調，在朋友圈推出的廣告中，普通的快遞小哥身著“京東紅”制服，將貨物送到各個角落，配以溫馨的短故事。另一組京東海報也以快遞員為主角，燦爛的笑容+手捧貨物+一句為用戶服務的心聲訴說，要傳達給消費者的信息是溫情的快遞體驗。

同時，媒體溝通會中，京東表示希望消費者理性消費，這更是與天貓去年及今年的促銷活動背道而馳。事實上，雙11一向是天貓的主戰場，京東在這個時間段的宣傳聲量無法蓋過阿里，因此才喊話“理性消費”，最終要達到的目的還是博得消費者好感從而截流。在京東自己的購物狂歡節618，京東就不提“理性消費”了。

這次宣傳的重點放在物流上還有一個原因。在京東成為開放平臺后，商品質量不再像以前那樣靠得住，一些低質產品混入了京東。只有物流優勢，阿里系目前還無法趕超。因此，宣傳海報主人公都是快遞小哥也不足為怪。

本次“雙11”媒體溝通會，京東公布三大舉措：“好物低價”、“極致服務”、“智能體驗”，其中兩條都是針對物流的舉措。其中，“極致服務”，指的是加設物流干線，配送更快，且開通夜間上門服務?！爸悄荏w驗”，指的是首次將無人配送車投入試運營。

固然，這些嘗試將京東的既有優勢又推進了一步，然而在品質和價格優惠上，京東提供的保障力度似乎不盡如人意。電商平臺也要重視后者，才能給消費者更好的消費體驗。