運營商世界網(wǎng) 康釗 /文

對于一個僅成立900余天的企業(yè)來說，榮耀還是一個年輕選手，對于43歲的華為老兵來說，榮耀掌門人趙明已經(jīng)不能算是年輕人。但“老兵”操盤年輕企業(yè)，又主攻年輕人市場，他究竟該怎么討好年輕用戶？ 趙明的答案是，用產(chǎn)品討好用戶。他形容這個過程就是要“不斷把自己逼到墻角” 。他很明白，隨著互聯(lián)網(wǎng)手機發(fā)展，依靠配置堆砌、大打價格戰(zhàn)已不能滿足用戶需要。但問題在于，在與用戶對話時，如何才能浸入其中與時代青年達成共識？

榮耀8：一個新的里程碑

7月11日，榮耀在上海發(fā)布年度最重量級旗艦、以“科技潮品”定位的榮耀8。以這款新機為標志，榮耀V系列+榮耀旗艦系列的雙旗艦布局成型，也標志著榮耀進入了在品質(zhì)、創(chuàng)新等方面蛻變的新階段。

此前在5月10日，榮耀曾發(fā)布年度旗艦機型榮耀V8，沖擊高端市場。對于V系列+榮耀旗艦系列兩者定位之間的區(qū)別，趙明表示，V系列是代表榮耀極致科技的產(chǎn)品，榮耀對于科技的理解和未來的探索，都會集中在V系列上面，比如3D指紋、2K屏、雙攝的技術(shù)都首先使用在了榮耀V8上面，而榮耀8更多是對新青年文化和潮流、時尚的一種展示。

除此之外，趙明介紹稱，這兩款旗艦也有大小屏的概念，V系列目前定位是相對大屏的， V8是5.7寸、2K屏。榮耀8是5.2寸的屏幕，滿足不同用戶群的不同需求。

對于設(shè)置雙旗艦戰(zhàn)略的初衷，榮耀營銷部長王曉冬認為，這是一個消費需求升級的時代，所有用戶對于品牌升級、產(chǎn)品升級、體驗升級有真實的訴求，這些訴求不能單純從配置、從質(zhì)量來保證，所有人在使用手機的時候一定會看外觀、操作界面和品牌。

“所以在這個時候，我們意識到榮耀做品牌區(qū)隔的時候到了，我們希望讓自己和用戶一起往更高的領(lǐng)域走，這是對于消費者內(nèi)心訴求的根本動力。”王曉冬說。 趙明對于榮耀在激烈的市場競爭中生存下來很有信息。他認為， “勝者為王”需要不斷去努力，需要不斷去討好我們的用戶。但問題在于，如何去討好年輕人？趙明對此有自己的看法，他說在這個過程中，榮耀一直選擇最難爬的路，比如爬珠峰。“選擇道路的時候我們不是簡單粗暴地拼價格、拼配置。我們拼創(chuàng)新、拼服務(wù)、拼品質(zhì)，我們這條路肯定是最難的?！壁w明說。

互聯(lián)網(wǎng)模式是立身之本，線下開拓不走傳統(tǒng)模式

在一場場瘋狂的價格戰(zhàn)后，對于互聯(lián)網(wǎng)手機，用戶開始審美疲勞。此次榮耀8將同時在線上和線下渠道開售，互聯(lián)網(wǎng)品牌起家的榮耀是否會對渠道戰(zhàn)略發(fā)生調(diào)整引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

“榮耀仍是一個互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，我們的定位很清晰，是面向年輕人的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式、營銷模式是我們的立身之本。我們走到海外也還是堅持這一點?！壁w明強調(diào)。

有數(shù)據(jù)顯示，目前，中國市場的手機銷售，27%在線上完成，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及，這一比例還將增加。在接受采訪時，趙明給出一個渠道數(shù)據(jù)稱，榮耀是以互聯(lián)網(wǎng)作為營銷、市場推廣和銷售的主渠道，這一點長期堅持不變，其中線上銷售占比60%，線下占比40%。

但是，榮耀要如何滿足線下用戶的需求？對于線下銷售布局， 趙明也坦承，走到線下的時候，榮耀本身作為互聯(lián)網(wǎng)品牌肯定是有局限，因為線下陣地不足。他認為，榮耀會堅持以互聯(lián)網(wǎng)的方式走到線下。他指出，對于蘋果、三星等大規(guī)模建自己的店、配備促銷員、大規(guī)模地去建立自己的線下陣地，這種傳統(tǒng)線下模式榮耀不會用。

“我們最核心的陣地還是在互聯(lián)網(wǎng)上，我們走到線下的時候，類似于眾籌的模式，更多依賴于線下合作伙伴，而不是靠榮耀自身全面投入和掌控，這是我們跟傳統(tǒng)線下不一樣的地方?！壁w明解釋稱，這并不是互聯(lián)網(wǎng)眾籌的模式，而是輕資產(chǎn)模式，用產(chǎn)品說話，用對品質(zhì)的承諾來說話，讓產(chǎn)品自己長腿往線下渠道走。

“因為線下合作伙伴對于榮耀的產(chǎn)品和品牌系列有信心，才會主動來跟我們合作。很多這種合作都是自發(fā)性的，他們喜歡這種產(chǎn)品自然而然就會留下去，所以線上線下的特點是截然不同的，所以我們榮耀就是靠自身的拉力走下去的。” 趙明說，在擴大線下銷售比例的時候，榮耀也會相對比較慎重。

多點出擊，全面介入時代新青年文化

榮耀啟用吳亦凡為榮耀品牌中國區(qū)代言人，并將和布魯克林?貝克漢姆在海外市場展開深度合作，是與當下更注重情感溝通的年輕人建立更多元對話體系的一個嘗試。

王曉冬認為，“所有的東西都可以一閃而逝，只有文化和價值觀可以傳承，我們一直想打造的是榮耀的品牌，我們希望我們的品牌精神給用戶的牽引足夠強大?！?他認為，品牌塑造要花很多的精神層面的力氣，為了探索全世界年輕人的新文化價值觀，榮耀花了很長時間和很多國內(nèi)做青年文化的機構(gòu)合作，和海外的機構(gòu)也有合作?！?3歲到34歲被稱為千禧一代，這一階段所有的年輕人的價值觀和價值取向是有區(qū)別的，我們一直在塑造這個方向，這是我們的根本?！蓖鯐远f，我們也有自己的營銷準則，那就是：大膽假設(shè)、小心求證；起步就是高潮，首戰(zhàn)即是捷戰(zhàn)。這是我們內(nèi)部的行事準則?！?

事實上，近年來，為拉近與年輕消費群體的距離，榮耀已經(jīng)發(fā)起了一系列頗具影響力的營銷動作，從影像、音樂、極客、體育等多個方面切入，深入青年文化的中心地帶。

事實上，跨界營銷已經(jīng)成為榮耀在打造一個又一個明星產(chǎn)品時，與年輕消費群體進行精神溝通的核心戰(zhàn)略，通過一系列跨界活動，實現(xiàn)和目標消費群體間的價值共鳴。無論是贊助超級女聲，還是成為FISE 2016年度世界極限運動巡回賽首席贊助商，乃至攜手亞馬遜登陸美國SXSW音樂、科技、藝術(shù)節(jié)，以及打造新力量2.0影像大賽等，通過跨界音樂、體育、藝術(shù)、影像等不同平臺，讓擁有不同愛好、來自不同區(qū)域的年輕人們更好地認知榮耀品牌、體驗榮耀產(chǎn)品，感受榮耀品牌蘊含的能量與活力。

目前，榮耀用戶超過6000萬，但花粉人數(shù)已經(jīng)超過9000萬人，品牌向心力越來越強。對話的社區(qū)即市場，通過與年輕人建立有效的情感連接和溝通，榮耀以潤物細無聲的方式將品牌文化向社會深層機理傳遞。

“這里無關(guān)銷售，我們希望理解年輕人，開發(fā)年輕人喜歡的產(chǎn)品?！壁w明說。

榮耀式的“以用戶為中心”：

互聯(lián)網(wǎng)的存在，讓包括手機市場在內(nèi)的市場環(huán)境變得越來越靈活，隨著消費者獲得前所未有的話語權(quán)，也要求更多廠商提供包括但不限于產(chǎn)品本身的品質(zhì)保障，有人情味、有誠意的溝通是信任感的前提。作為一個橫跨傳統(tǒng)制造業(yè)、科技企業(yè)的品牌，榮耀如何與伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長起來的數(shù)字原住民溝通？

深入這場會話將帶來前所未有的機遇，但如果不能扭轉(zhuǎn)思路，也將隨時可能產(chǎn)生災(zāi)難性危機事件。一個頗具代表意義的個案是，某汽車品牌不理用戶投訴，該用戶自制rap歌曲發(fā)布到網(wǎng)上，就是這首風(fēng)行全球的歌曲導(dǎo)致了災(zāi)難性的企業(yè)危機。

趙明認為，不管是互聯(lián)網(wǎng)手機還是其他手機，最核心、最本質(zhì)的東西還是產(chǎn)品和服務(wù)本身。趙明說，中國現(xiàn)在進入了換機市場，各個廠家也會面臨著一些困難與問題，對于我們而言，我們還是堅持我們自己核心的DNA和核心要素，就是把創(chuàng)新、品質(zhì)、服務(wù)這三點做到極致。

如何以用戶為中心?榮耀走出一條頗具特色的路子，以不同產(chǎn)品系列面向不同青年人群，滿足他們升級的、細分的消費需求，也通過各種線上線下的品牌活動，建立更加完善的與年輕人的溝通體系。

銷售成績背后是用戶的高度認可。2015年榮耀用戶很認可很高，品牌知名度達到75%，滿意度91%，品牌NPS 75%。隨著越來越年輕人開始認同榮耀品牌理念和價值觀，榮耀成長為現(xiàn)象級品牌已是大勢所趨。