“如果你輕視我們的寬帶，我們會證明這是誰的時代”，這句話原本出自某電商大佬陳歐《我為自己代言》的一句話，但改詞成“寬帶版”后也別有風(fēng)味，而如果代言主角由互聯(lián)網(wǎng)大佬變更為電信運(yùn)營商領(lǐng)導(dǎo)，那更將成為一道獨(dú)特的風(fēng)景,也將引發(fā)人們對企業(yè)品牌和產(chǎn)品傳播方式的思考。
此事起因是近日，在中國電信江蘇公司（以下簡稱江蘇電信）的網(wǎng)上營業(yè)廳，驚現(xiàn)其總經(jīng)理肖金學(xué)的廣告頁面，之所以震驚，是因?yàn)檫@則廣告并非一般的形象推廣，而是真正為產(chǎn)品“三百兆”代言，點(diǎn)進(jìn)去直接跳轉(zhuǎn)購買頁面。而國企領(lǐng)導(dǎo)為產(chǎn)品代言，在電信運(yùn)營商歷史上，甚至是整個國企范圍內(nèi)，在此之前都是聞所未聞的。按照業(yè)內(nèi)的說法，肖學(xué)金親自上陣為產(chǎn)品代言是對口碑學(xué)的新定義。
運(yùn)營商領(lǐng)導(dǎo)為產(chǎn)品代言浮現(xiàn)
據(jù)了解，“三百兆”是一款移動寬帶、固網(wǎng)寬帶、家庭WiFi三網(wǎng)融合的產(chǎn)品，用戶首月預(yù)存400元話費(fèi)可享受100M寬帶、209元檔位的樂享4G套餐、100M WiFi以及iTV功能費(fèi)，此后每月月租為160元，并且贈送路由器、機(jī)頂盒。
而當(dāng)這則由肖金學(xué)為“三百兆”代言的廣告出現(xiàn)在網(wǎng)廳首推頁面當(dāng)天，“三百兆”這個產(chǎn)品很快出現(xiàn)銷售熱潮，同時在微信平臺一經(jīng)投放，也瞬間吸引大量用戶關(guān)注，不到兩天時間閱讀量已突破10萬的顯示上限。
顯然，“三百兆”之所以瞬間井噴，根本原因就在于這種罕見的營銷方式，而和該產(chǎn)品一起火爆的還有肖學(xué)金的代言模式。
在運(yùn)營商歷史上，甚至放諸于整個國企大范圍內(nèi)，領(lǐng)導(dǎo)們時不時出席頒獎現(xiàn)場或是發(fā)布會并不新奇，但是卻從來沒有為產(chǎn)品代言而站在鏡頭前的。一方面可能因?yàn)閲笮蜗蟊容^嚴(yán)肅，領(lǐng)導(dǎo)也大多出現(xiàn)在高大上的場合，并不愿意犧牲個人形象；另一方面，沒有哪個領(lǐng)導(dǎo)愿意深入到一線去賣產(chǎn)品。從這點(diǎn)上來看，江蘇電信總經(jīng)理肖學(xué)金為產(chǎn)品代言實(shí)屬運(yùn)營商史上之創(chuàng)舉。
代言口碑學(xué)的誕生記
在令人目瞪口呆的海報上線后，業(yè)內(nèi)認(rèn)為這種現(xiàn)象實(shí)際上是一種新的傳播方式，即代言口碑學(xué)。 簡言之，代言口碑學(xué)就是通過領(lǐng)導(dǎo)的個人形象來拉動產(chǎn)品，實(shí)際上就是一種創(chuàng)新營銷學(xué)。而這種代言對國企領(lǐng)導(dǎo)人本身來說有一定風(fēng)險，試想一下，如果產(chǎn)品不好，用戶口碑差，不只江蘇電信，連領(lǐng)導(dǎo)人本身都會成為譴責(zé)對象。不過，用戶也會反過來想，既然江蘇電信一把手都敢于站到鏡頭前做代言人，那說明江蘇電信和領(lǐng)導(dǎo)對產(chǎn)品很有自信，就值得買。
因此，從營銷學(xué)角度來看，這看似是冒險，實(shí)則是好產(chǎn)品和好手段同時出招，穩(wěn)贏。
當(dāng)然，這種代言贏得成功前提條件是該產(chǎn)品確實(shí)質(zhì)量過硬。事實(shí)上，自江蘇電信前任總經(jīng)理高同慶開始，江蘇電信就非常重視寬帶建設(shè)，早已引領(lǐng)光網(wǎng)新時代。而高同慶升任中國電信集團(tuán)公司副總經(jīng)理后，江蘇電信的光纖寬帶領(lǐng)先地位也一直延續(xù)。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前江蘇電信光纖寬帶用戶已經(jīng)超過了1000萬，江蘇也一舉成為全國第一大光網(wǎng)寬帶省；網(wǎng)速方面，隨著100M高速寬帶的出現(xiàn)，以往只能在電影中見到的場景已經(jīng)變成現(xiàn)實(shí)，比如電視、手機(jī)、電腦三屏互聯(lián)，隨時隨地、隨心所欲地體驗(yàn)手機(jī)、Pad對電視的視頻推送、遙控。此外江蘇電信力推三網(wǎng)融合，iTV領(lǐng)跑全國，用戶已達(dá)600萬戶。
產(chǎn)品本身沒話說，再加上領(lǐng)導(dǎo)的個人信譽(yù)做背書，用戶對產(chǎn)品的信任感倍增，自然可以拉動更好的銷售業(yè)績。這就是江蘇電信所創(chuàng)新的代言口碑學(xué)。
運(yùn)營商開啟新互聯(lián)網(wǎng)化
從肖金學(xué)代言頁面出現(xiàn)在江蘇電信網(wǎng)上營業(yè)廳來看，此事的幕后操盤手似乎是中國電信江蘇公司電子渠道中心，核心目的是拉動產(chǎn)品銷售。并且，肖金學(xué)的代言并未在路牌、樓宇等其它任何戶外出現(xiàn)，也說明這一代言行為唯一的目的就是拉動寬帶產(chǎn)品“三百兆”的銷售。
這實(shí)際上是運(yùn)營商營銷手段的一個縮影，即“新互聯(lián)網(wǎng)化”，已經(jīng)從以前的一個電商渠道入口，變?yōu)樯疃葎?chuàng)意營銷，和所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，通過各種活動和創(chuàng)意來做營銷。
從網(wǎng)上搜索的結(jié)果來看，江蘇電信電子渠道中心似乎在創(chuàng)意營銷上一貫“尺度較大”。比如，江蘇電信為慶祝網(wǎng)廳三周年舉辦的“網(wǎng)的盛宴”主題盛會，從線上大促到線下啤酒炸雞大趴，以一種前所未有的創(chuàng)意方式聆聽用戶聲音、與天翼粉絲互動，感恩回饋老用戶和天翼粉絲；在情人節(jié)營銷中，大玩數(shù)字情書、金吊墜等創(chuàng)意活動......
此次領(lǐng)導(dǎo)人代言則是江蘇電信互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的新手段。與習(xí)慣炒作、撕逼、鬧劇化的老舊互聯(lián)網(wǎng)傳播方式不同，江蘇電信開啟的運(yùn)營商領(lǐng)導(dǎo)代言產(chǎn)品是一種個性化、親民化的一種傳播方式，可以改變運(yùn)營商產(chǎn)品技術(shù)化、標(biāo)簽化的一種形象。
